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随着文创产品市场的快速发展，不管是国内热门景区，还是小众景点，都将更多的注意力放在文创产品的开发上，让“爆款文创”层出不穷。文创产品逐渐成为吸粉引流的一种方式，产品涵盖衣食住行吃喝玩乐各个方面，彰显了地域文化内涵，也带动形成新的消费亮点和文旅新体验。文化创意产品是依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。根据产品载体，可把文创产品具体分为：旅游纪念品、动漫游戏、影视音像、传媒出版、书画艺术、工艺美术等类别。
据中国传媒大学文化产业管理学院副院长刘江红介绍，我国文创发展经过了三个阶段，第一阶段是以功能为主，代表的是以工业设计满足一个具体的使用功能为主的产品；第二阶段是以审美为主，代表的是从中国优秀传统文化提取的文化符号附着在具体的生活、生产使用产品中，比如融入传统文化符号的美妆产品；第三阶段是个性化创意为主，是满足单个群体价值、情绪表达的文创产品，虚拟偶像、数字时装是最好的例证。
近年，国家大力推动文化创造性转化和创新性发展，2021年，文旅部印发《关于推进旅游商品创意提升工作的通知》，鼓励各级文化文物单位、旅游景区、旅游度假区、乡村旅游重点村镇等不同类型开发主体发挥自身优势，因材施策、大胆创新，积极探索自主研发、合作开发、品牌授权等多种模式，引入竞争机制，吸引更多社会力量参与旅游商品开发经营，提升市场整体活力。
政策助力了文创产业蓬勃发展，文创相关企业大幅增加。据企查查相关数据显示，2015年我国在业/存续文创相关企业仅1357家，至2021年，在业/存续文创相关企业已有1万家。据不完全统计，截至目前全国在业/存续文创相关企业3.64万家，其中主要分布在东部沿海地区和中部地区。有10个省市在业/存续文创相关企业超1000家，陕西、江苏、广东、浙江、北京、湖南、福建、江西、山东、四川进入前十。
2022年开局，成都发布《“十四五”世界文创名城建设规划》，这也是全国首个针对数字文创产业制定“十四五”的省会和副省级城市，为成都文创产业高质量发展明确了“规划图”和“时间表”：到2025年，成都文创产业增加值迈上3000亿元台阶，占全市GDP比重超过12%。规划以八大产业为重点，增强成都文创全球竞争力；以七大工程为支撑，为世界文创名城建设筑基赋能。该规划的出台也说明文创产业在培育新的经济增长点、赋能经济社会发展方面发挥的重大作用。近几年，国内市场出现了一批比较成熟的IP，比如动画领域的“超级飞侠”、文学领域的“三体”、手游领域的“英雄联盟”以及文创领域的“故宫”等等。文创产品俨然已成为新一代的消费风口，吸引着越来越多企业和经营者的加入，文创产品的实用性、艺术性显著提升。根据商务大数据对重点电商平台的监测，自1月10日启动“2022全国网上年货节”以来，各地冬奥纪念品销售额同比增长26.9倍。而据证券机构预测，整个冬奥周期特许商品收入将突破25亿元。
从泡泡玛特到玲娜贝儿再到“冰墩墩”的火爆是文化赋能消费活力、消费彰显文化魅力的“双向奔赴”，它们的成功启示我们文创产品的开发不仅要厚植传统的文化土壤，将创意与传统之美结合，还要考虑到当代流行的审美趋势。
山东近年通过各类文创产品大赛、展示等活动，也涌现出一批有文化内涵、有创意，被市场认可的创新文创IP。济南推出“天下第一泉”“海右名士”“品聚济南”等文创产品；青岛打造了“海洋精灵”文创IP；潍坊推出“潍坊礼物”“潍物”“美非遗”“虎行天下”“礼遇青州”“龙城有礼”“滨海购！GO滨海”“红高粱”等特色文化旅游商品和文创产品品牌；山东博物馆打造了“文曲喵”“流云双凤”“大明襟风”“文物盲盒”等系列文创IP；台儿庄古城推出“古城小庄主”“船妹子”IP；聊城东阿阿胶推陈出新，开发了阿胶休闲食品系列。自2017年北京玉渊潭公园推出“樱花雪糕”以来，2021年，全国各地都开始推出文创雪糕，故宫“瑞兽雪糕”、西安“城墙味道”和兵马俑雪糕、圆明园“荷花雪糕”、莫高窟雪糕、西湖“断桥相会”……文创雪糕成为一种文化载体，丰富了景区形象。三星堆博物馆推出“出土味”“青铜味”两款“堆堆冰淇淋”，以三星堆祭祀坑出土的青铜面具为模板打造的三星堆版“娃娃头”，一经推出便火出了圈。后又推出以高2.62米的青铜大立人像为原型设计的蓝紫色的“神秘味”青铜大立人头像冰淇淋，深受游客喜爱。山东也加入文创雪糕的比拼。据不完全统计，2021年以来山东有20余家高等级（5A、4A）旅游景区推出文创雪糕等网红文创产品。趵突泉雪糕和大明湖雪糕从全国同类型产品中脱颖而出，销售火爆。“趵突泉”文创雪糕以观澜亭及趵突泉三股泉水为原型，相关数字显示，文创雪糕销售最火爆的一天，总计卖出5000多支，同步拉动趵突泉、五龙潭、大明湖等景区人气攀升。“非遗文创”依托非遗资源，通过创意应用，落地转化为非遗工坊、非遗博物馆、非遗文化产业园、非遗主题景区等载体。较为成功的案例是贵州丹寨锦绣谷。该景区以乡镇合作社、村寨工坊以及系统的技能培训为途径，保护并提升苗族、侗族、瑶族、水族等民族的刺绣、蜡染、织布、造纸等传统工艺，并通过“实体店+电子商务”的方式，专注打造民族手工产品的品牌影响力，由此成为我国民族文创的代表性品牌。山东是非遗大省，传统工艺门类齐全，有联合国教科文组织认定的“人类非遗代表作名录”项目8个，国家级名录186项，省级名录1073项，市级名录4121项，县级名录12758项，总量居全国前列。近日，山东印发《“山东手造”推进工程实施方案》，提出要依托非遗或传统工艺，通过创意新造，构建符合现代社会审美趋势，体现山东文化创意和齐鲁文化内涵，能够满足新时代人民群众个性化、品质化、情感化消费需求的手造产品体系，并实施建立“山东手造”标准体系、举办中华传统工艺博览会、举办中华篆刻博览会、设立“振兴传统工艺·鲁班杯”、打造“山东手造”重点产业集群、推进“山东手造”非遗工坊建设、建设“山东手造”(济南)展示中心等10项推进“山东手造”的重点任务。该方案的发布，意味着“山东手造”全面起势，有助于中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更好地满足人民群众日益增长的美好生活需要。近两年来，中国各大文博机构的文创产品“百花齐放”，以文创产品为载体，文物、文化逐渐以别样的方式“走出”博物馆。据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，2018年仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”。据阿里巴巴零售平台数据，仅在2019年，实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万。三星堆博物馆丰富多样的文创产品在2021年频频“出圈”。三星堆的文创产品不止有冰淇淋，还有三星堆盲盒、三星堆眼罩、印有青铜器图案的口罩、钥匙扣、摆件、贴纸、笔记本、衣服、杯子等。山东各级各类博物馆也高度重视文创产品开发，各馆结合自身实际分别采取成立研发团队独立开发、与文创企业合作开发及授权开发等形式积极开展文创产品研发。山东博物馆通过自主开发、授权合作等方式，打造了“文曲喵”“流云双凤”“大明襟风”“文物盲盒”等一系列文创IP，并形成了一套完整的授权体系。山东博物馆还开辟了“艺创空间”，推出文创咖啡、“颂簋”“亚丑钺”文创食品。2021年，山东博物馆在售的各类文创产品约600种，涵盖复仿制品、图书、饰品、文具、玩具、食品、邮品、生活用品等种类。济南市博物馆成立了馆长总负责的文创产品研发部，立足馆藏文物特色，挖掘泉城文化底蕴，着力打造集聚文化元素、创意构想、艺术水准、市场前景于一体的文创产品。截至目前，已开发涵盖茶具、挂件、摆件、木雕、布艺、文具、书画、折扇、饰品等数十个种类数百种文创产品，多次在全国文博文创产品评奖活动中获得殊荣。青岛市博物馆打造“青博手礼”文创智造云平台，是新零售商业概念的文创定制平台，游客只需扫二维码便可定制个性化定制专属文创。临沂市博物馆依托丰富的馆藏文物，2021年度开发非遗、贯彻文物两大类文创产品14个品种，在经营上灵活探索经营模式，组建了专门的营销团队，在机场、车站、商场等设立产品专柜，在网上开设网络商店，有力的促进了产品销售。有业内人士表示，“盲盒经济”将成为继“共享经济”和“网红经济”之后又一火热的经济模式。虽然盲盒概念出现已有多年，但直到2019年盲盒才真正在我国开始风靡。从2019年天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》中可以看出盲盒已成为当下我国年轻人潮流消费的主打商品。Mob研究院于2020年12月发布了《2020盲盒经济洞察报告》，根据2015—2020年的市场数据对盲盒的市场规模和增长率进行预测，到2024年我国盲盒行业市场规模将翻2倍达到300亿元。如三星堆考古盲盒礼包，将摆件藏在土砖中，让消费者用附送“考古工具”慢慢地进行“考古”，体验考古的过程，满足了当代年轻人对成就感、仪式感的追求。河南省博物院推出的中原历史文化考古盲盒，提取了各个文化历史名城的土质作为元素，制成失传的宝物，让消费者亲自体验用洛阳铲“探宝、挖宝”，感知河南文化的厚重。此外，还有盲盒玩偶、盲盒零食、盲盒美妆产品……一买就停不下来，盲盒的新玩法，俘获了无数消费者的心。2021年被称之为“数字藏品”元年。数字藏品是指将作品、艺术品或商品经过区块链技术进行唯一标识处理后成为数字收藏品。2021年10月，湖南省博物馆、蚂蚁集团、京东科技、腾讯云等多个机构共同发布了国内首个《数字文创行业自律公约》，这为实现文化价值与产业价值的前沿尝试。先是湖南省博物馆携手蚂蚁链发布“T型帛画”数字藏品，紧接着中国国家博物馆的花韵主题系列和《我爱中华》上线，随后湖北省博物馆推出“越王勾践剑”数字藏品。近日，金沙遗址博物馆又正式推出三款虎年限定款数字文创产品——2月18日至20日，每天20点，将在“StarArk数字文创平台”限量发售。这也是继去年11月首次试水“数字文创”后，金沙遗址博物馆再次涉足这一领域。近年腾讯走向深度文博数字化领域，发挥自身的新科技之长，让文物数字化永存，让博物馆飞入了寻常百姓家。比较典型的趣味新文创，包括“云游敦煌”小程序中的互动剧、丝巾制作与NFT艺术作品发行等。腾讯和敦煌联合推出“云游敦煌”动画短剧，不仅可以让用户传播与分享，还可以通过动画剧中的角色扮演，自己参与配音与互动。动画剧之所以能引发广泛的关注，是源于其内容的抓人感、画面斑驳的质感和强互动元素带来的趣味性。去年，武汉某高校毕业生将唐三彩作为IP进行文创产品的开发，将唐朝仕女形象二次创作成一个肉嘟嘟的Q版漫画形象，延伸创作出很多萌萌的表情包，深受网友喜爱。同类文创还有甲骨文表情包，设计者将几何化的甲骨文字转化成更加直观形象的动物，与时尚的网络用语相结合，整合出一套五彩、可爱的甲骨文表情包，甲骨文表情包红极一时，让传统文化“活”了起来，丰富了文化创新体验，也让甲骨文走下神坛，变得更加接地气。除了以上种种爆款，创产品已走进人们的日常生活，产品涵盖了衣食住行吃喝玩乐各个方面。日用品类如口罩，在2022年虎年春晚上，观众席佩戴的文创口罩受到了网友们的好评。该款口罩由驼人控股集团生产，有蓝、红、紫、玫红四个颜色，口罩上边和底边绘着镂空的祥云图案，口罩中间是一大一小两只可爱的小老虎，引得网友们纷纷“搜同款”、“买同款”。此外，衣服、丝巾、帽子等也是文创界喜闻乐见的产品。食品类是文创产品开发热门。2021年，天下第一泉文创中心推出了一款新的文创奶茶“济南八景特色奶茶”，这款文创奶茶从文化创意和产品包装入手，直击年轻消费群体，打造了泉城专属的特色茶饮。此外国内还有形形色色针对传统节日研发的各类美食文创。在许多文创产品类型中，占比相对较大的还有家居类产品。如故宫博物院推出的祥瑞蟠龙麒麟摆件、河南博物院的月牙泉沙漏夜灯、安徽博物院的屏风摆件，也有比较小众的3D圣母院冰箱贴、宋徽宗瘦金体眼罩、锦衣卫手机支架等等。各种形式的文创家居，给平凡的生活增添许多色彩和乐趣。许多文创品牌将文创和“玩”结合起来，设计出文创玩具，如敦煌莫高窟藻井文祥魔方等。2021年，为整合文创产品全产业链资源，山东省文化和旅游厅启动“齐鲁文创＋”文创产品研发与转化平台，引导文创产品落地转化，打通设计、研发、生产、人才培训等全产业链要素，构建线上线下全渠道销售体系，实现山东文创产业提质增效。在一系列举措下，全省设计师、非遗传承人、文化创意企业等积极促成创意成果孵化转化。山东御书房动漫科技有限公司开发的“辛弃疾”卡通形象衍生品等入驻“泉城书房”，“辛弃疾”传统文化IP已成为济南城市形象的代表。接下来将实施集制作、播映、授权、销售于一体的IP策略，赋能文旅、教育及相关领域。品聚文创团队目前已经研发了济南名士系列、添彩中国系列、济南名胜系列、济南建筑系列，共计100多个文创产品。青岛市着力打造规范有序、放心满意、特色鲜明的文创产品销售平台，探索文创商品开发有效机制，开展文创产品“进景区、进星级酒店、进文博院馆”工作，推荐青岛木世豪智能股份有限公司免费为景区酒店以及文博院馆铺设无人销售礼品专柜。东营市成立全市文旅商品统一开发运营的机构，优选有鲜明地域属性、有吸引力的90家商品企业产品，统一布设在文化旅游商品展厅，在旅游景区、星级饭店等对外窗口设立商品销售专柜，目前已入驻黄河口生态旅游区1家景区，蓝海国际大饭店、蓝海御华大饭店2家星级饭店。将旅游商品纳入蓝海集团供应链，目前已入驻东营市32家爱农生鲜超市；并通过直播带货、蓝海商城微信小程序实现文旅商品线上销售。针对强调线下场景化消费体验服务的文创产品，“文创进景区”活动也在国内多个省市展开，也为推动文旅的深度融合探索出新路径。以河北省为例，该省实施“文创进景区三年行动计划”，帮助文创产业进一步拓展渠道，计划到2023年，“河北游礼”文创品牌示范引领作用突出，文创示范购物街区达到10家，文创示范购物店达到1000家。截至2021年6月底，全省已有122家4A级以上景区建设文创购物店，基本实现4A级以上景区全覆盖。2021年以来，山东省文化和旅游厅持续推动文创产品进景区，8家5A级旅游景区入选第一批“文创产品进景区”单位，有效引导景区文创产品开发。据不完全统计，截至2021年山东省已有20余家高等级（5A、4A）旅游景区推出文创网红文创产品。在山东刚印发的《“山东手造”推进工程实施方案》也旨在培育山东手造的全产业链模式，通过评价评选、创意设计、展会展览、产业集群、销售渠道等多种手段，推动手造产业规模化、集聚化和专业化发展，推动全省文化创意产业高质量发展。该方案同时明确了搭建渠道和平台的具体路径，将推动“山东手造”进高速公路服务区、推动“山东手造”进景区作为两项重点任务推进。在进高速公路服务区方面明确要求：依托山东高速集团运营的省内148对服务区、省外30对服务区，建设覆盖全省的“山东手造”常态化展示销售专区。至2022年12月底前，打造17对高速服务区示范点(含6对旗舰示范点和11对推广示范点)。2023年底前，推动“山东手造”进入省内外所有符合条件的高速公路服务区。在进景区方面提出：依托全省A级旅游景区、旅游休闲街区、乡村旅游重点村镇和旅游民宿集聚区，建设“山东手造”景区展示销售专区，推出一批手造特色研学线路。2022年12月底前，在全部13家5A级景区和20家左右重点4A级景区建设展示销售专区。2023年6月底前，推动“山东手造”进入所有具有条件的4A级(合)以上旅游景区。
山东省文旅产业创新研究院研究员 寇建伟 姚曼 农琪珍