文旅智言｜“山东手造”经典案例①：“网红”曹县如何让汉服产业“出圈”？

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曹县火了，汉服也火了。

去年，曹县这个名不见经传的鲁西南小城，仿佛一夜之间火了起来，连续多次登上各大网络平台热门，成为顶流，甚至有网友成曹县比肩“北上广”成为了“宇宙中心”。

走红的同时，曹县的另外一面也被大众所知晓。这里的演出服业、汉服等产业在全国举足轻重。近年来，乘着汉服火热的东风，曹县从以广州、杭州、成都等一线城市为核心的产业集聚区中突围而出，成为全国最大的汉服生产基地，抢占了全国汉服三分之一的市场份额。

作为“山东手造”品牌体系的一部分，曹县汉服“出圈”秘诀是什么？其商业模式是怎样的？对文旅产业、乡村振兴、区域发展有何带动？

曹县汉服产业有多“牛”？

近年来，汉服作为国潮新风尚的代表，热度持续走高。

汉服究竟有多火？截至目前，在新浪微博上，“汉服”话题阅读量达66.7亿次，讨论次数579.3万次；在抖音上，围绕“汉服”这一主题的短视频播放量逾666.7亿次；在哔哩哔哩网站，“汉服”相关短视频数量达38.4万个，频道订阅量超50.7万，播放量23.1亿……在快手、小红书、豆瓣等社交平台，汉服的关注度同样居高不下。

汉服的火爆，直接体现在市场上。有公开报道显示，仅2020年上半年，在天猫购买汉服的消费者达到2000万人。2021年，汉服市场销售规模突破100亿元。

同为“网红”的曹县，是全国最大的汉服基地，这里的原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一。在当地，有近10万名汉服产业从业者。

在曹县一家连牌匾都没有的汉服小店里，店主在媒体采访时坦言：“我感觉现在做生意，一天挣万把块钱就是挺简单的，比如今天我想挣5000块钱，那我百分百就能挣到5000块钱。”

店主的自信折射出曹县汉服产业的“实力”。从统计数据来看，仅2021年1-8月，曹县汉服产业销售额已突破24亿元，占全县电商销售额的10.48%。

去年“双十一”期间，曹县汉服作为山东交易团的一员，首次登上了第四届中国国际进口博览会的舞台。

曹县汉服产业为啥“牛”？

走红之前的曹县，只是偏安鲁西南一隅的小县城。这里工业基础薄弱，贫困人数曾位居山东第一。

那时候，国内汉服产业刚刚起步。研究显示，汉服成为流行议题是在最近20年内逐渐发酵形成，而汉服产业化的发展尚还不足5年。

汉服文化的“出圈”，背后是国民文化自信的提升。随着中国综合实力的提高，国人的民族认同感不断增强，对传统文化的精神需求也不断提升。而汉服作为传统文化的重要组成部分，具有深厚的传统文化底蕴，成为当下大部分年轻人青睐的对象。同时，政府的支持、资本的助力、短视频与直播的赋能等也推动了汉服产业的发展。

彼时，国内汉服产业主要分布为三大主流产业集群，分别是杭州、广州以及成都。在电商平台公布的商家粉丝量排名中，2020年国家汉服商家主要集中在广州、杭州、成都等地。这主要得益于当地产业优势、区位优势、市场优势等。艾媒商情舆情数据监测系统显示，2021年“汉服”关注网民地域分布前三分别是四川、浙江和广东，分别占比12.71%、12.02%和9.3%。

与上述城市相比，无论区位、市场、资本、产业基础等都无任何“汉服基因”的曹县，是如何突围而出的呢？

在曹县大集镇丁楼村，这里的产业变迁给出了答案。

丁楼村有着20多年的传统影楼表演服装生产经验，村里很多人从事相关工作。

丁楼村党支部书记任庆生和爱人周爱华是第一个“吃螃蟹”的人。2009年，任庆生和妻子“下岗”后，同在村里生产影楼服装的小作坊做缝纫工。当他们听说在淘宝网上可以销售产品后，便动了“把影楼服饰放网上卖卖看”的心思。于是，他们买回一台电脑，开起了村里第一家淘宝网店，专门销售摄影服装。很快便在网上卖出了16件衣服，顺利淘到了“第一桶金”。此后，任庆生的网店生意越来越红火，也带动了越来越多的村民纷纷加入电商大军。丁楼村妇女们制作的影楼服装以及各式演出服，从此走向全国。

依托这一产业，电商经济以星火之势开始燎原。2013年，丁楼村成为全国首批、山东首个“中国淘宝村”，在此后的9年时间里，丁楼村持续获得此项殊荣。在丁楼村的带动下，产业链条延伸至大集镇以及整个曹县。如今大集镇全镇4.7万人，有2.7万人都干起了电商，总共开了18000千家网店，一度占据了全国70%的表演服市场。

自此，曹县成为全国最大的演出服生产加工基地。横店影视城的戏服、湖南卫视等各大卫视舞台上演员穿的演出服，大都来自曹县。

在阿里发布的《2020年淘宝百强县名单》中，曹县也以17个淘宝镇、151个淘宝村的数量位列全国第二，与浙江义乌一并成为“超大型淘宝村集群”。截至2020年，曹县有4000家电商企业，6万家网店，30万人在从事电商，去年网络销售额突破198亿元。根据第七次人口普查数据，曹县138万常住人口中，几乎每5个人就有1人在从事电商工作，而且全县有近一半的GDP来自于电商。

随着汉服文化的崛起，大集镇大小厂商敏锐地感知到了商机。于是，汉服很快从演出服产业当中细分出来。曹县也成为全国最大的汉服生产基地。

此外，当地汉服产业的出圈也离不开发展根基。曹县所在的菏泽市处于黄淮人口稠密的区域，且属黄河冲积平原，地势平坦，土壤肥沃，农业生产条件得天独厚，粮食总产约占全省的八分之一，棉花约占三分之一，是全国著名的优质粮棉林畜生产基地，受此影响，菏泽市下辖的各县服装产业发达，这为曹县发展服装产业奠定了物资、人力基础。

在曹县，插上了电商翅膀的汉服产业，实现了飞跃式的发展。曹县政府官网数据显示，2020年全县电商“双11”活动期间销售额超过16亿元，大集镇、安蔡楼镇、阎店楼镇等的演出服、汉服销售额超过1.2亿元，比去年增长七千余万元。

曹县汉服产业发展模式的进阶

作为曹县汉服生产核心地区，大集镇拥有完整的汉服产业链，只要设计出款式，在这里就可以解决配饰、配件、物流等一揽子相关问题，整个上下游链条高度配套协同发展，能够满足全国各地的不同汉服客商要求。

十几年前的大集镇最早只是个乡，所辖32个行政村里，有2个省级贫困村，14个市级贫困村，60%的劳动力外出打工。如今，大集镇注册的企业超3000家，集中在服装产业尤其是汉服产业，包括辅料生产加工、布匹加工、绣花、销售、物流等等。全镇2019年的电商产值是70亿，2021年突破100亿。

大集镇汉服产业发展大致经历了四个阶段：

第一阶段，村民们自发创业开店。2009年-2013年，大集镇村民依托当地影楼服饰生产制作基础，以任庆生等为代表的村民，开始试水电商销售，产品内容开始从影楼服饰、布景等延展到了演出服装。

第二阶段，大集镇政府助推全镇淘宝化。电商的发展，引起大集镇政府的重视。为招才引智，2013年-2015年，镇政府发出《致返乡青年的一封信》，信上“在外东奔西跑，不如回家做淘宝”。同时，大集镇攻府成立了电商办，并开办培训班，手把手教授村民开店运营的技巧和方法。在镇政府的号召下，7000名外出务工人员返乡创业开店，此外，还吸引了700名大学生回乡。大集镇电商产业也更加迅猛发展。

第三阶段，建设淘宝产业园区。随着市场规模的扩展，大集镇家庭小作坊式的经营模式已经无法满足快速发展的产业需求，2015年之后，大集镇政府规划了占地500亩的淘宝产业园区，助推当地45家大型企业实现产业升级。

第四阶段，产业细分。随着产业规模的发展，产业细分成为必然。大集镇汉服产业分工进一步精细化，出现了布匹、辅料、绣花、物流等等领域。同时，大集镇32个行政村的村政府机构也进一步明确分工，有的引进会计公司，有的建设辅料一条街，有的引进包装公司，有的引进物流公司。如今，大集镇也成了曹县的物流中心，进驻了数十家物流公司。此外，大集镇还规划了汉服服装产业孵化园，引进汉服产业的设计、制作、产品展示资源，并通过举办展会，让大集镇成为国内汉服产业集群镇。

曹县汉服产业带动效应

对于曹县的汉服商家门来说，每天清晨，叫醒他们的不是梦想，而是来自全国各地合作商和客户的订单声。

这并不夸张。《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，汉服用户中，选择100-300元价格汉服的比例最高，达到41.78%。而这一价位的汉服，大多来自山东曹县。

艾媒咨询发布的《2020-2021年中国国潮经济发展专题研究报告》显示，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，而在2019年这一数据为356.1万人。中国汉服爱好者数量连续三年保持70%以上的高增长，随着市场基础的扩大，中国汉服产业迎来“井喷”。

曹县无疑已经搭上了汉服生意的班车。根据曹县2021年政府工作报告，“十三五”时期，曹县返乡创业就业8.6万人，创办各类经济实体2万家，带动就业50.3万人，引进博士27人、硕士310人。

在汉服产业发展过程中，尝到了甜头的曹县，近年来主动将电商发展融入全县经济社会发展大局，通过建设曹县电商产业园区，推动电商向区域化、集群化、园区化蓬勃发展，从而进一步带动更多产业的做强、做大。

从2019年开始，曹县职业中专率先在全省县级职专开设电商专业(直播电商)，目前已培养了300多名学生。同时，曹县注重在“氛围”上下功夫，利用本县网红优势，培育更多正能量网红。围绕曹县特色产业、历史文化、自然风光、本地美食等，通过各类媒体持续发力、不断造势，全力打造“华夏古都、电商强县”的曹县品牌。

汉服不是一般的文化产业，是具有中国特色的文化产业。作为“山东手造”品牌体系中的一员，曹县汉服的成功“出圈”无疑为其他手造产业提供了一个范本。

曹县汉服产业发展现状

迅速崛起的曹县汉服产业，在发展过程中不可避免的存在一些问题与不足。

曹县汉服的基调是大众化汉服，主要定位中低端市场。有当地服饰老板直言“目前做低端”，用低端冲击广州、四川的中高端汉服。

《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，汉服用户中，选择100-300元价格汉服的比例最高，达到41.78%。而这一价位的汉服，大多来自山东曹县。相比之下，目前国内头部汉服网红店内的服装价格普遍在300-500元，甚至明华堂套装的起步价就超过3000元。

与此同时，曹县汉服还存在缺乏大品牌、原创能力不足、同质化竞争等问题。这主要由于汉服产业尚处于市场发展初期所导致。从整体行业来看，现阶段商家多以小规模自产自销模式运营，缺乏定价标准和行业标准，知识产权保护意识较低，受众群体相对较小。

从汉服在最近十年左右的发展历程来看，小众的亚文化属性及其社群规模与其整体小散弱的市场结构特征互为因果。汉服的主流消费人群是90后的年轻人，这部分人群出生并成长于中国经济快速增长的黄金年代，独特的个性化追求与本土文化自觉诉求融合形成汉服热，随着汉服在理论、规制、设计、营销等方面不断演进优化，社会接受度大幅度提升，但从仪式表演作秀之需到大众日常消费的转变还有待时日。

如何“破圈”获客，走出小众市场局限，成为曹县以及全国汉服从业者必须要面对和思考的问题。

在曹县，汉服业者早已开始探索。作为当地汉服产业转型升级的“带头人”，返乡博士胡青春和妻子孟晓霞，将曹县汉服从“山寨”向“正版原创”的方向上引领。创新挖掘传统文化元素，打造新国风高定产品，并通过“直播带货+品牌营销+线上线下交易”等方式实现发布销售，胡青春和妻子收获了转型的红利。据悉，胡青春所经营的曹县辰霏服饰有限公司拥有“锦裳瀚林”等多个原创汉服品牌，设计开发唐制、宋制汉服500余款，年产各类汉服20余万件，多次参展进博会、中国国际文旅博览会等大型展会。

对于曹县来说，未来汉服产业的发展，必须要通过行业内标准化改制、专业化市场运作，促进汉服产业的品牌化、产业化，打造设计、生产、销售的全产业链。据悉，曹县将通过电商业态多元化、电商产品高端化，引导整个产业向规模化发展。

同时，汉服作为传统文化的一部分，离不开文化的赋能。曹县作为“华夏第一都”，历史上先后涌现了商朝宰相伊尹、战国时期的军事家吴起、思想家庄周、汉朝农学家汜胜之、唐朝农民起义领袖黄巢等一批杰出人物，素有“戏曲之乡”“书画之乡”“武术之乡”“举重之乡”的美称。在汉服产业化过程中，曹县应将产业发展与历史文化有机结合，充分利用曹县汉服的“网红”身份，将曹县当地优秀的历史文化资源推广宣传出去，实现“文化”与“产业”的融合共赢。

《2021 年中国华服市场研究报告》指出，与挑战并存的市场机遇同样有目共睹。例如，国家政策利好支持、主流媒体积极宣推、普通大众接受度提升、海外市场逐渐兴起……都为汉服的大众化、国际化提供了有利条件。随着汉服产业化的不断推进，曹县正向着“中国汉服之都”的目标迈进。

（文/山东省文旅产业创新研究院高玲）

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