文旅智言 | 2022山东省旅发大会解读：山东文旅产业创新路径解析

什么是创新

“创新”是当前政府决策和媒体报道中出现频率最高的一个词，同时也是当下文旅产业发展面临的最大机遇和挑战。2021年12月22日，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，指出要以推动旅游业高质量发展为主题，以深化旅游业供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根本动力，立足构建新发展格局，着力推动文化和旅游深度融合，着力完善现代旅游业体系。在《规划》全文中，“创新”一词共出现62次，奠定了以创新驱动重塑旅游业的主基调。

那么何谓创新？“创”是指创造、创立，“新”是指新鲜、新奇，而创新就是以新思维、新发明和新描述为特征的一种概念化过程。创新的本质是通过相对意义上的新模式、新思维实现产品迭代、品牌重塑、内涵提升从而引入流量，而创新的价值则是帮助人们去实现更美好的生活。

山东省文化和旅游厅二级巡视员王春生在第十二个“中国旅游日”提出了“推动资源转化创新，提升旅游的思想价值、文化体验；推动产品业态创新，策划推出近郊游产品、线上文旅体验活动；推动管理服务创新，在惠民惠企上持续发力；推动宣传推介创新，让‘好客山东’品牌持续焕发新的活力”，以四个“创新”，进一步阐释了文旅产业创新的深刻内涵。而山东旅游职业学院党委书记陈国忠则认为，旅游企业应从制度、产品、技术、观点、管理、组织六个方面入手，进行整体创新，构建新的文旅产业组织体系，同时以内需拉动外需，不断为文化旅游发展赋予新动能。

实际上，文旅产业是一个不断迭代的生态系统，需要通过新元素、新模式的持续涌入，使其螺旋上升，从而走出一条新时代文旅融合式、内涵式、开放式的发展新道路。近五年，山东文旅时刻关注需求侧管理，将“创新”作为推动文旅融合高质量发展的第一要务。进入2022年，“创新”依旧是山东文旅产业的年度关键词。当前，山东文化和旅游战线正在深入学习贯彻习近平总书记对山东工作的重要指示要求，锚定“走在前、开新局”，通过理念创新、模式创新、路径创新、产品创新等，推进文化和旅游融合发展、高质量发展。

山东出台多个政策推动创新

在《山东省文化旅游融合发展规划（2020—2025年）》中，“培育文化旅游新业态，激发产业发展新动能”就被作为规划的重点任务而提出，自此，丰富文旅融合产品供给、大力发展“文旅+”、开发系列精品文化旅游线路成为了山东文旅创新的重要方向。

2021年3月11日，第十三届全国人民代表大会第四次会议审查并批准实施国务院提出的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，其中明确指出要推进红色旅游、文化遗产旅游、旅游演艺等创新发展，提升度假休闲、乡村旅游等服务品质，完善邮轮游艇、低空旅游等发展政策，为我国旅游业态的创新发展提供了基本遵循。

同年6月，山东省文化和旅游厅发布《“十四五”文化和旅游发展规划》，令“以创新发展催生新动能”“主动求变”“于变局中开新局”等成为山东省持续推进文旅融合、努力实现创新发展和不断提高文化软实力的新要求。《规划》中指出，要突出创新的核心地位，把创新作为引领发展的第一动力，全面推进模式创新、业态创新、产品创新，大力发挥科技创新对文化和旅游发展的赋能作用，全面塑造文化和旅游发展新优势。可见，作为满足人民美好生活需要和推动高质量发展的重要支撑，文旅产业创新在党和国家工作全局中的地位和作用正愈发凸显。

2022年4月6日，山东省人民政府公布了《关于印发“十大创新”“十强产业”“十大扩需求”2022年行动计划的通知》，在创新方面，对科技研发创新、人才引育创新、营商环境创新、数字变革创新、产业生态创新、要素保障创新、民生改善创新、风险防控创新、文化宣传创新、推进落实创新十项内容的工作目标、主要任务和推进措施进行了详细说明。而对文旅创新的相关表述，则重点集中在了数字变革创新和文化宣传创新两个板块。其中，《文旅产业2022年行动计划》重点聚焦文化创意产业和精品旅游产业发展，以此为依托，山东文旅系统将奋力开创文化和旅游工作新局面。

以创新求突破，为落实“十大创新”行动计划，文旅产业的主要任务可以进一步概括总结如下：

一方面，要打造文化活态传承新模式。第一，倡树新时代美德健康生活方式，深化乡村文明行动，拓展新时代文明实践，深化移风易俗专项整治；第二，挖掘利用非遗资源和传统工艺，重点打造“山东手造”品牌；第三，加强文艺精品创作，实施文艺精品创作质量提升工程；第四，着力推进重大文化片区和国家文化公园建设；第五，推进黄河流域文物保护利用工程、齐长城遗址保护利用工程、大运河文化遗产保护利用工程等“十大工程”，创建一批文物保护利用示范区。

另一方面，应积极探索文旅融合发展新路径。第一，开展“好客山东”“好品山东”“好人山东”品牌整体融合推介，重点提升“好客山东”文旅品牌；第二，培育发展“文旅+康养”等新业态产品体系，推出一批文旅康养体验游精品线路，支持地方文旅综合体建设，培育新型文旅消费模式；第三，实施“数字文化”工程，落实智慧印刷、绿色印刷工程，建设智能低碳印刷基地及项目。

《文旅产业2022年行动计划》中提到：“积极培育文化创意产业新动能、新业态、新技术、新模式，努力在产业数字化和数字产业化上实现突破。”再一次将旅游业态创新、模式创新等推向新高度，并把推动产业生态创新、推动文化科技融合创新、加强金融赋能产业发展、丰富旅游产品业态体系等作为主要任务。

自2020年疫情爆发之后，山东文旅积极创新发展理念，深度融合文旅资源，在加快文化旅游强省建设、推动文化和旅游业高质量发展上迈出了新步伐。除上述政策之外，2022年5月23日，山东省又发布了第三批“稳中求进”高质量发展政策清单，为山东省文旅产业的创新与发展提供了利好条件。

2022年6月2日，为深入贯彻落实省委、省政府“十大创新”“十强产业”“十大扩需求”2022年行动计划，山东文化和旅游系统正式启动了第六届山东文化和旅游惠民消费季，以“线上+线下”“专题+专区”相结合的形式，组织开展各类主题活动，进一步重振了旅游市场信心。

在一揽子政策的推动下，在打造文化“两创”新标杆的进程中，山东省已逐渐探索出一条以旅彰文、以文促旅的有效途径。

山东文旅产业创新发展路径

1.创新金融产品，精准服务文旅企业

文旅产业的高质量发展，离不开“金融活水”。随着新形势下文旅产业不断向“创新引领走在前”的目标迈进，倒逼金融产品、服务的创新。

今年5月，山东省文化和旅游厅联合农业银行山东省分行推出“文旅振兴贷”产品，包括文旅融贷、文旅易贷两类产品，能够同时满足大中型企业及旅行社、民宿等小微企业不同的融资需求，贷款期限最长可达20年，小微企业贷款额度最高可达1000万元，贷款利率最低可至同期同档次LPR。联合中国银行山东省分行推出“文旅春天贷”产品，累计为文旅企业提供贷款支持12.3亿元。联合北京银行济南分行推出“文化创意贷”“山东手造贷”，为全省文创行业经营主体提供小额信用、抵押担保、第三方增信等多种方式贷款服务，累计发放贷款5.28亿元。

与此同时，通过推出金融助力政策包，解决文旅企业融资难。山东省文化和旅游厅联合省发展改革委、省财政厅及金融部门先后制定印发《关于金融促进文化和旅游产业发展的实施意见》《加强金融支持文化和旅游产业高质量发展的若干措施》《山东省促进服务业领域困难行业恢复发展的实施方案》，从加大信贷支持、推动金融服务创新、健全银企对接机制等方面，形成“11+13+5”金融助力文旅企业政策包，印发解读手册，开展媒体宣传、专家解读。各级文旅部门下沉一线，进行政策宣讲和执行情况调研评估，及时帮助解决问题，推动政策落地。今年一季度，全省316个重点文旅项目开工率92.7%，完成投资111.2亿元，同比增长5.0%，投资完成率28.1%。   

2.创新产业发展，培育高质量产业集群

山东文旅系统通过产业创新发展，赋能全行业提质增效。2017-2021年，全省共接待境内外游客38.9亿人次，实现旅游总收入4.4万亿元。其中，2019年接待游客9.4亿人次、旅游总收入1.1亿元，实现“万亿产业”的历史性突破。同时，培育壮大精品旅游产业集群13个，文化创意产业集群7个。2018年以来，421个文旅项目列入省级重点项目库，累计完成投资1031.9亿元。争取中央和省级旅游发展资金18.3亿元，文旅重点领域和重点项目得到保障，推进文化和旅游高质量发展。

在培育市场主体方面，通过实施文旅企业“百企领航行动”，聚焦文旅行业各领域龙头企业，制定和落实财政、金融、用地等保障政策，强化扶持引导，支持做大做强。对中小微企业进行分类指导、引导扶持，特别是着眼破解旅行社当前发展困境，研究提出支持旅行社纾难解困、引导旅行社转型发展的政策措施。

此外，在消费市场培育方面，通过创新消费业态，举办惠民消费季活动，打造消费季整合平台。依托“好客山东·云游齐鲁”智慧文旅平台打造消费季唯一整合平台，优化升级消费券发券、领券、用券、核算全流程服务功能。同时，建立大数据分析机制。突出活动引领，坚持“板块有特色、月月有主题、活动有亮点”，构建“4+7+10”活动框架，即“文化创意、休闲旅游、精品演艺、数字文旅”4大消费板块，“手造山东、创意山东、动漫山东、云上山东、夜游山东、艺动山东、乡创山东”7大专题。此外，以消费季品牌为引领，紧扣“创新”“手造”“科技”“数字”等年度关键词，打造了全新的品牌IP形象和视觉系统，构建消费季企业品牌、产品品牌、活动品牌等“1+N”品牌体系。

3.创新开发模式，提升文旅资源优势

作为文旅产业的核心，如何充分挖掘现有旅游资源，提升资源优势，是产业创新的关键一环。

山东通过实施乡村旅游提升工程，提升“乡村好时节”品牌引领功能。印发《“乡村好时节”活动优化提升方案》，公布《2021年“好客山东•乡村好时节”年度优秀案例》共57项，确定了蓝色休闲、丰收齐鲁等2022年度“乡村好时节”十大主题系列活动。同时，抓住乡村旅游产品服务与疫情防控相适应的优势，发布《乡村好时节·“上山下乡”微度假指南》，推介乡村旅游重点村镇等重点乡村旅游目的地百余个，指导开展“乡村好时节·乡村露营季”活动，发布《乡村绿色文明露营倡议》，引导游客参与乡村露营。

精品旅游景区建设是景区创新的重要任务。山东持续推进国有景区改革，印发《<全省国有景区体制机制改革方案>政策解读及典型案例分析》。打破门票经济依赖，推动景区创新推出一批主题娱乐、剧本杀、沉浸演艺、研学产品和数字文创。倡导景区规范露营，五一期间，联合大众网发布景区露营地指南，60余家景区推出露营产品。

作为近年住宿市场的“网红”，民宿热度不减。为规范民宿产业，山东创新推动旅游民宿等级评定工作。召开全省旅游民宿星级评定推进会，下发《关于推进山东省旅游民宿星级评定工作的通知》，科学合理界定星级旅游民宿准入条件，修订完善旅游民宿评定标准。当前，假日期间旅游市场优质民宿一房难求。创新星级旅游民宿评定工作，进一步推动了旅游民宿高质量发展，既满足了市场需求，又帮助企业在疫情防控常态化下纾困解难，为乡村旅游提质升级和乡村文化振兴持续助力。

4.创新文物保护，传承优秀传统文化

文物作为历史的物质遗存，是我国悠久历史文化的见证和重要载体，是维系中华民族团结统一的精神纽带。加强文物工作，有利于推动科学研究，从而促进经济的发展。文物反映着不同历史时期科学技术发展的成就，是历史文化研究和现代科技文化创新、发展的依据，具有重要的科学价值。

山东省通过建立红色文化保护传承工作协调机制，研究部署红色文化保护传承重点工作有力实现了对各地区、各部门政策、资金、资源等方面的有效整合，形成推动工作的强大合力。近年来，山东的全国重点文物保护单位增至226处，石窟寺（含摩崖造像）183处。全省省级文物保护单位增至1968处，数量居全国第一。

通过跨界融合，启动山东老字号与博物馆融合发展行动。通过“老字号+博物馆”，进一步提升“山东老字号”公共品牌的影响力和美誉度。积极落实“老字号博物馆升级专项行动”“老字号与博物馆文旅商共建专项行动”“老字号馆藏文物认定及定级专项行动”“老字号文物单位保护专项行动”“老字号博物馆集群建设专项行动”五大行动。山东也成为全国首个进行老字号与博物馆多维度、跨领域融合推进商文旅一体化发展的省份。

在文物保护的同时，传承的意义同样重要。山东通过激活创新体验“金点子”，让革命文物“活”起来。全省各地革命文物博物馆、纪念馆创新探索革命文物的新媒体传播方式，利用数字化技术和现代化展陈手段，充分调动公众的视觉、听觉、触觉等感官体验。如“文物山东”平台推出线上“云展览”，让游客与革命文物“云端互动”。山东省博物馆巨幅画卷《红色迹·忆》叠加VR元素，为游客搭建起沉浸式体验革命文物的“元宇宙”。不拘一格的玩法，让一件件革命文物，一头连接起烽火硝烟的革命历史，一头连接起初心滚烫的年轻时尚，激活了红色基因、唤醒了红色记忆。

5.创新艺术创作，精品力作不断涌现

山东文艺单位紧抓作品创作不放松，通过创新内容、形式，累计新创作大型剧目330余部、小型作品1100余件作品，先后有120余部剧（节）目获得文化和旅游部创作扶持或全国性展演，200余个项目受到国家艺术基金资助扶持。先后荣获“五个一工程”奖2个、“文华大奖”1个、“群星奖”2个、国家舞台艺术精品入选剧目1个。2020年，民族歌剧《沂蒙山》创造了“白玉兰奖”评奖史上一个剧目囊括三个主要奖项的最好纪录。

在建党百年、新中国成立70周年、改革开放40周年、首届全国优秀民族乐团展演、第四届中国歌剧节等全国性重大文艺演出中，山东文艺工作者勇挑重担、奋勇拼搏，得到文化和旅游部的充分肯定山东文艺工作者勇挑重担、奋勇拼搏，展现出昂扬的精神风貌、精湛的艺术水平，受到了文化和旅游部、省委省政府的充分肯定。

6.创新公共服务，惠民服务深入人心

通过实施均等化配置，公共文化基础设施不断完善。近五年来，山东累计投入扶持资金3.6亿元，对经济欠发达地区村级文化设施建设予以扶持，带动市县财政资金投入32亿元。投入1200万元，为58个省财政困难县（沂蒙革命老区县）文化馆全部配齐流动文化服务车。在全国率先建成面向视障人群的公益性数字文化服务应用平台——山东省盲人数字图书馆，首创“一站、一网、一库”（数字图书馆网站、数字文化服务网络、数字资源库）的建设服务模式。十三五期间，新建、改建旅游厕所1.8万座，数量居全国第一。在百度电子地图标注旅游厕所1.2万座，数量全国第一。

同时，搭建起“五个大家”平台，广泛开展群众性文化活动。制定出台《关于开展“五个大家”系列活动搭建群众文化活动平台的实施意见》，在全省开展“五个大家”（“大家创”“大家唱”“大家演”“大家拍”“大家评”）系列活动。全省围绕庆祝建党100周年主题共举办各类群众文化活动2.8万余场次，总参与群众3101万人次。

此外，重点开展尼山书院和儒学讲堂建设，推动优秀传统文化创造性转化创新性发展。省、市、县三级公共图书馆全部建成尼山书院，共计150个。建成乡村儒学讲堂2.2万个，开展活动11万余场次，参与群众270余万人次。尼山书院获得了山东省政府文化创新奖，被国家古籍保护中心授予“中华优秀传统文化实践基地”。

7.创新科技赋能，推动智慧文旅建设

产业创新，离不开科技赋能。在文化旅游领域，VR、AR等科技手段让人们足不出户就能网上实现云端旅游。科技变革使得数字与文旅不断结合，产生更多的新产品、新应用。

在山东，智慧文旅平台建设实现了新突破。2021年4月，“好客山东 云游齐鲁”智慧文旅平台正式上线运行。目前，实现景区门票预订、酒店预订、景区智慧导览、景区全景VR、革命文物、直播云游等26项功能，可预订景区数量503家，酒店数量22972家，文博场馆430家，实现山东省16市主要文旅企业的线上展示。“累计用户人数近20万人，访问人数近100万人次。

同时，文化数字化建设正在积极推动。“山东公共文化云”建设稳步推进。截至2022年2月底，全省16个市级文化馆、115个县（市、区）文化馆已实现与“山东公共文化云”的对接，发布各类资源2.5万余条。“智慧图书馆”将于今年实现对全省各级图书馆53.5万条知识资源进行细颗料度建设和标签标引。

非遗数字化建设水平不断增强。我省非遗资源数据库收录山东省级以上非遗项目和代表性传承人的资源共20TB，其中文字资料100余万字，视频近100小时，图片10000多张。

此外，山东组织开展两届山东省文化创新奖评选活动，重点奖励在全省文旅行业各领域中具有较强实践性、创新性、示范性的项目，先后表彰奖励60项创新成果，有效激发全社会文化创新意识。

8.创新人才培育，培优做强科技创新主力军

创新技术的攻关，关键还是要靠高精尖的科技人才。今年山东省政府工作报告提出“加快建设世界重要人才中心和创新高地”。

为了培养优秀文旅人才，山东出台了《山东省文化和旅游领域人才队伍建设若干措施》《山东省“十四五”期间文化和旅游人才发展规划》《关于文物博物、艺术领域高技能人才与专业技术人才职业贯通发展的实施意见》《山东省精品旅游产业人才开发路线图》《山东省文化创意产业人才开发路线图》，修订完善图书资料、群众文化、美术、文物博物专业职称评价标准，制定艺术专业职称评价标准条件，不断加强人才工作顶层设计。同时，持续打造“文旅融合精英人才培训班”品牌项目，已累计培训各级各类文化和旅游精英人才800多名。据悉，近五年来，山东共有1788人次获评图书资料、群众文化、美术、文物博物、艺术专业高级职称，进一步充实了全省文化和旅游高层次人才力量。

9.创新宣传推广，广泛宣传山东文旅品牌

面对疫情影响下旅游业向休闲度假和综合性产业时代的转型发展，山东下好“先手棋”，推动供给侧求新求变。通过“山东人游山东”“好客山东游品荟”“冬游齐鲁·好客山东惠民季”“好客山东贺年会”等活动，通过活动引领，不断加强文旅产品策划，加强宣传推广创新，为“好客山东”品牌持续注入优质内容。

一方面，以旅游产品研发和推广为抓手，对接文旅消费需求热点。积极顺应疫情常态化防控形势，立足省内游、市内近郊游等短途旅游市场，创新全省优质文旅产品发布机制，发布推广“好客山东 XIN 体验”全省优质文旅产品，打造全省优质旅游产品发布推广新平台。

同时，以新媒体和网络宣传为支点，不断放大“好客山东”宣传声量。“搭建“好客山东”新媒体矩阵，21个平台累计发布文旅资讯13万余条，阅读（播放）量65亿次。2021年1月至今，我省省级文旅新媒体传播力指数连续16次获全国第一。

此外，立足品牌文创打造，提升“好客山东”品牌价值，提振文旅购物消费。实施“好客山东”品牌商标赋能全省文化和旅游产业高质量发展行动计划，通过免费商标授权，加强“好客山东”品牌与文创、非遗、乡村振兴等融合发展。开展“好客山东”联名款文创和旅游商品遴选工作，探索“‘好客山东’+文创、旅游商品”发展模式。目前，共持有“好客山东”商标55个，“山东有礼”商标45个，“好客山东”国际商标10个。

10.创新服务保障，为文旅产业高质量发展保驾护航

文旅产业的健康有序发展，离不开服务保障。通过深化文化市场综合行政执法改革、加强政策法规研究以及开展专项行动等，不断推进全省执法管理制度化规范化。近五年来，下放权力事项36项，累计审批事项7151项，审批备案各级各类文化节庆活动66个。累计出动执法人员186.3万人次，检查文旅市场主体53.9万家次。完成省级层面文旅惠民实事9项，指导省直文旅系统自主完成文旅惠民实事908件次，惠及群众5000万人次以上。