文旅智言 | 2022山东省旅游发展大会系列：文旅产业如何创新？山东16市的创新实践

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创新业态，丰富旅游市场供给

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创新技术，发力线上旅游

疫情之下，线下旅游业受到冲击，却催化了线上旅游新思路。而线上旅游凭借自身的特殊属性能够在这个特殊时期更好地为社会公众提供线上文化旅游资源，全方位满足群众对文化旅游生活的新需求、新期待。山东各市、县纷纷参与到发展智慧旅游、线上旅游的行列中去，让民众足不出户就能一览省内美丽风景。

1、整合线下活动，推出线上云旅游

菏泽市依靠自身“中国牡丹之都”的自然人文优势，开展“云赏牡丹”系列沉浸式直播活动。采用网络慢直播技术，推出“云见证百年牡丹盛开”24小时多平台全时直播活动，并运用5G+VR技术，进行连续五天的720°全景式立体直播，同时在曹州牡丹园、百花园选取九大色系圃、十大花型圃、赛花会展区等最佳赏花区域，多点位转换，让广大游客通过云端走进花海，观赏牡丹。

为进一步做好疫情常态化防控下的数字文化旅游服务工作，淄博市文化和旅游局主动调整工作思路，积极探索活动新模式，创新线上文旅活动，自2022年4月份起，在全市范围内开展了以“品游淄博·云享文旅”为主题的线上活动。通过整合全市文旅系统文化惠民演出、公共文化服务、文博场馆展览、旅游推广活动等各类资源，通过线上直播、录播的方式，将文化活动、艺术展演、艺术培训、文化服务、景区游玩等线下活动，转变为线上同步推进、线上线下联动融合，形成了云享演出、云享展览、云享出游、云享读书、云享培训五大活动板块，内容丰富、精彩纷呈，打造了淄博特色线上文旅活动品牌，为深化文化赋能，建设“五好”城市，实施文化品质提升贡献积极力量。

临沂市文旅局着眼于直播带来的强大热度，不间断宣传临沂的优美环境和人文历史。“云游临沂”直播间共连续进行了12场直播，陆续带网友们领略了临沂的银雀山汉墓竹简博物馆、王羲之故居，以及沂水、沂南、蒙阴、平邑、兰陵、费县颇具特色的沂蒙民宿，还登上了蒙山……同时，越来越多的县区、景区都纷纷参与到直播活动中来，对活动愈加重视。例如在平邑的直播活动中，县文化和旅游局党组书记、局长崔静就做客直播间当起了讲解员，通过宣传片和景区现场直播带领广大网友全方位了解平邑的自然风光、文化风情。

2、依托新技术，搭建智慧文旅平台

在滨州市无棣县，智慧文旅、云上旅游更是成为了新的机遇。当地加快“旅游+互联网”旅游大数据平台的建设应用，实现智慧文旅，并使其成为智慧城市中建设中的重要板块之一。平台实现了全县景区数据的集中统一处理，为有针对性的制定文旅营销、制定相应推广方案提供了数据支撑。以技术为支撑，以全面实施文旅惠民措施为基础，无棣县文旅局启动全县A级景区全景VR制作和自助语音讲解平台建设，打造无棣“云旅游”“云直播”品牌，为无棣旅游市场快速复苏助力，并启动拍摄制作县内导游网络讲解视频，动员广大旅游从业者通过自媒体平台参与互动。

在线上旅游的技术层面上，济宁孔子文旅集团整合了更多高新技术，创新推出了基于平台数字服务的720°三维全景虚拟景区系统。云游系统能够采集各个景区高分辨率的遥感、遥测数据，通过大型三维数字建模技术，精准还原了景区的地形地貌，可实现游客720°无死角游览景区。同时，还融合了语音导览、语音教育科普、视频和多媒体信息，结合三维建模以及虚拟现实技术，在信息输出平台上呈现出真实的景区景观、景区数据、景区资料和景区游览导览服务，在游览景区的同时游客可享受虚拟景区的配套服务如线上商店，景区咨询等。

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创新营销方式，加强推广深度

疫情改变了文旅产业的发展模式，也催生了全新的营销方式。山东文旅产业根据新形势、新消费、新市场、新需求，审时度势，实现了营销方式的创新。

在品牌创新的实践上，烟台市统筹构建“仙境烟台+”市县一体文旅品牌体系，不断提升“仙境海岸 鲜美烟台”城市文旅品牌知名度和美誉度。同时，通过“两节一季两游”系列文旅活动全力激活文旅市场。以烟台市民文化节为牵引，促进公共文化服务均等化。涵盖朗诵、舞蹈、曲艺、非遗等的市级赛事展现烟台深厚文化底蕴，以歌舞、戏曲、器乐、朗诵、书画、展览等为主的九大特色活动突出市民群众主体。烟台市还推出第二届烟台冰心读书节、烟台首届沙滩音乐节、烟台市民间艺术剧团汇演、精品展览季、烟台戏曲演出月、“童心童戏·嗨游烟台”第二届儿童话剧节等系列活动。丰富多彩的节日和活动给市民的文化生活增添了活力，也给烟台这座城市塑造出良好的品牌形象。

潍坊高密市依托自身的文化资源优势，推动非遗成果立体展示。以“红高粱文化节”等活动为媒，进行多维度立体传播，利用“互联网+直播”“互联网+创业”“互联网+电子商务”等形式，充分发挥非遗传承人聂希蔚、吕蓁立等人“头雁领航”作用，注册“聂家庄泥塑合作社”，打造姜庄非遗文化品牌，还邀请中央电视台山东电视台对王树花、石见亭等非遗传承人进行全方位报道。其中高密扑灰年画国家级代表性传承人吕蓁立多次参加全国性的非遗精品展览活动，其代表性作品《百年和合》《盛世集锦图》等在国内多次获奖，部分作品被首都博物馆、全国农业展览馆、中国艺术研究院等机构收藏，提升了姜庄非物质文化遗产在国际社会的知名度。高密市注重宣传创新与品牌打造，传承和发展具有地域特点的传统文化品牌，通过深入挖掘现有文化资源和品牌升级打造区级品牌文化活动，并且在已有品牌活动的基础上，通过进一步扶持和打造，深化传统文化内涵，使其升级成为更具有专业性、艺术性、项目化的区级品牌活动。

坐落于黄河入海口三角洲地带的东营市深入挖掘其自然和人文内涵，致力于打造品牌亮点。立足黄河入海口，传承弘扬黄河文化，深化文旅融合，深入挖掘东营的湿地文化、石油文化、红色文化内涵，讲好黄河故事，统筹吃住行、游购娱，突出东营旅游品牌特色，塑造出一系列旅游品牌。东营市将黄河文化馆、新汇东海岸旅游度假区、知青小镇等节点进行串联，形成东营品牌共同体，打造“沉浸式”“体验式”“交互式”教育模式，提高市场竞争力。同时，渲染黄河文化氛围，依托市级、省级文化主流媒体平台，面向全国组织开展“黄河口”主题散文、诗歌有奖征集活动，给予免费游等奖励，提高品牌影响力。

在全媒体矩阵宣传上，东营市做出了很好的例子。东营市文旅局开拓创新宣传形式和途径，通过H5、短视频、小红书、探路直播等新兴宣传推介方式，结合相关旅游主题活动、旅游线路产品，进行全方位旅游宣传推介，改变传统宣传推介第三视角，通过抖音直播、小红书旅游日记等代入式情景，让游客通过第一视角感受东营优质文化旅游资源，激发游客兴趣，实现下线旅游消费。进一步通过探索分类宣传推介方式，深挖旅游细分市场，能够精准定位小众游客群体，有针对性的进行旅游产品宣传推介，提升了锁客成功率，人均消费增长显著，实现了“游客想玩什么，我们提供什么”的个性化旅游产品供给新方式。

在济宁邹城市峄山风景区，当地的宣传小组则是通过“景区官方+个人新媒体”矩阵，充分发挥各自优势，通过美篇、抖音、快手、西瓜、今日头条、视频号等平台多维度立体式发布作品，利用云游、直播、图文、短视频等多种形式的内容进行宣传，让大家全面认识峄山风景区，吸引游客体验各种产品。

威海尝试开拓“体验式”直播新模式，进行种草营销。在2022年“中国旅游日”（威海）宣传月暨第六届文旅惠民消费季活动启动仪式现场，全市A级旅游景区共同发起云邀请，推出“导游带您云旅游”直播活动，通过省、市官方新媒体联动，带领线上网友“云游”威海的同时，让旅游从业者通过云端参与互动，提升行业自豪感。宣传月期间，同步启动“达人自驾打卡直播”活动，邀请多位文旅领域网红达人主播实地体验自驾路，对“千里山海 自在威海”旅游攻略进行直播宣传与推广。

日照市在创新自驾游线路，打造个性化旅游目的地的过程中也着力提升线上传播宣传，扩大城市自驾品牌影响力。为了将“经山历海”摩旅骑行线路产品的市场知名度和影响力进一步提升，日照市借助线上媒介传播优势，组织了拍摄团队和自驾车协会等赴各线路点位精心制作摩旅主题宣传片，还邀请了媒体进行了采风打卡，并通过人民日报客户端、大众日报、直播日照、日照日报等国家、省、市各级主流媒体平台，以电视、纸媒、新媒体等多种方式对线路产品进行了全方位立体化宣传报道，让更多人通过“经山历海”摩旅骑行线路了解日照、爱上日照。在日照市岚山区，民俗节庆宣传运用了“线上+线下”的模式。在元宵节灯会期间，除了提供市民丰富多彩的游乐活动，还有共18个微信公众号账号推动宣传，累计阅读量达到22万余次。此外，50余家自媒体账号共同推送，累计发布作品达100余条。

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创新产业链，筑牢文旅产业发展根基

近年来，山东省各地市不断优化文旅产业结构，积极探索特色产业发展新模式，以“园区+链条”极大推进了省内文旅产业的创新发展。

1、依托本地优势，打造发展全链条

以济宁市为代表，当地文旅企业通过梳理、精选出能代表济宁特色文化和生活元素的优质“点”，从客群需求出发，设计和排列组合线路，打造形成“连点成线”工作资源库，为“连点成线”产品标准化、规范化打下了坚实基础；同时，在产品设计方面，该企业着重创新融合方式，优化要素配置，按照全要素、全链条、多层次、多维度的思路，重点推出“君如愿”系列产品和服务，依托品牌，形成联动效应和产业链条，打造优质系列产品和连点“支撑线”，对省内精品旅游的模式创新起到了很好的引领作用。

日照东方太阳城景区同样在打造全产业链上持续发力，通过立足新发展阶段，一方面着眼于“大运营”，发展景区“大产业”，另一方面则通过建链、补链、强链，做强产业链，优化价值链，提升创新链，跳出景区做“运营+”的文章，倒逼景区业态创新，助力综合型景区打造。此外，烟台市在全力推动文旅高质量发展行动中，积极实施“双链长、一园区、一链办、一联盟、一基地、两平台”的工作机制，推动产业延链补链强链，以此加大文旅产业发展创新力度。在枣庄，“夯实产业链条”成为了其文创产业集群发展的重要路径，文旅康养融合产业链、鲁班文创产业链、工艺玻璃产业链、特色文化美食产业链等相互交织的“匠心枣庄”文化创意产业集群，开启了枣庄市文旅多产业链协同发展的新局面。

2、依托园区建设，凝聚文旅产业发展合力

在文旅产业发展过程中，园区既是产业项目建设的主阵地，也是推动高质量发展的主战场。在实践方面，青州市始终坚持政府推动、强化配套保障，为园区建设提供了强大支持，也使园区业态和服务功能得以不断完善。为实现园区升级，潍坊市政府出台了《潍坊市推动文化旅游产业高质量发展的若干政策》等系列政策办法，在土地、资金、人才、园区建设等方面为园区提供了有力支持。

同时，潍坊市、青州市两级政府分别成立高规格的创建国家级文化产业示范园区工作专班，全力推进创建工作。而在实施链长制工作体系，培育壮大文化旅游产业链条的过程中，烟台市构建了“1+3+N”的文旅产业空间新布局，以蓬莱市为核心，带动重点关联园区、其他关联园区协同推进，引领全市产业一体化发展，形成了协调联动的产业发展推进体系和高效运行机制。可以说，重构文旅产业链，进一步延长文旅消费链条，培育文旅产业新业态，已经成为更好推进文旅产业高质量发展和激发文旅新活力的重要抓手。

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政策创新，助力旅行社破解发展困境

旅行社是一个地区文旅产业的重要组成部分，也是社会公众提供旅行、酒店等旅游服务的重要中介机构。而疫情的反复使线下旅游受阻，给旅游业带来了前所未有的考验。人们的出游计划放缓，各类旅游社业务有所停滞，旅游从业者不得不在游客量减少、收入下滑的困境中支撑。因此，山东多地出台并实施旅行社暂退旅游服务质量保证金扶持政策。

德州市文化和旅游局出台关于《进一步调整暂退旅游服务质量保证金相关政策的通知》，明确旅行社全额暂退保证金或暂缓交纳，补足保证金延期至2023年3月31日。目前，已为20家旅行社办理暂退手续，共计退费82万元，有效推动了全市旅行社行业渡过难关，推动旅游业加快恢复发展。济宁市按照《关于暂退部分旅游服务质量保证金支持旅行社应对经营困难的通知》要求，启动质保金返还工作，目前已帮助15家旅行社申请返还质保金共计48万元。同时，积极组织符合条件的20家旅游企业申报济宁旅游奖励扶持资金，进一步缓解企业经营压力。

而临沂沂水县则是联合金融机构推出了沂水旅游“助旅贷”产品，有效满足各类涉旅客户资金需求。该产品在申贷主体方面，涉及企业众多，A级旅游景区、星级饭店、旅行社、旅游汽车公司以及相关涉旅企业，企业法人、小微企业主、个体工商户只要符合贷款条件均可申请；在额度方面，从100万元到最高1000万元都可申请；在担保方面，灵活采取信用、保证、抵押等方式，优先采用家庭亲情贷模式，家庭成员即可担保，有效解决客户担保难问题。

不论是研学旅游，还是露营、自驾，抑或是将几种元素互相组合，山东各地的旅行社和旅游公司也在各自的发展道路上进行着不同的产业探索。

在寿光市，天鹅湖旅行社近年来一直致力于推动寿光青少年研学旅行工作规范化、多样化、创新性发展，奉行将研学旅行作为旅游和教育跨界融合的主体方向，真抓实干开展各类研学实践活动。旅行社与寿光蔬菜高科技示范园等景区开展合作，指导景区设置面向中小学生研学活动的专门区域，添置具有与研学实践活动主题相适应的活动场地和专业的设施设备，开展各类有教育意义的新研学旅游产品。天鹅湖旅行社努力拓展企业营收渠道，积极联合教培机构，在双减政策背景下，成立“同学汇校外教育实践服务中心”，在周末与假期开展研学实践前期的试课、磨课活动营，得到家长们的认可，也获得了维持企业运行的经费支持。除此之外，旅行社还结合露营产品开发了“向往的生活”研学活动，结合寿光特色资源打造了“基地+乡村”“景区+教育”“基地+体育”“基地+休闲”“基地+演艺”等多种融合的活动方式。

在济宁市，峄山风景区与济宁顺通国际旅行社有限公司联合推出了一款自驾票，有效地刺激了济宁本地市场，既有效地防控了疫情，又提高了峄山的本地市场占有率，并配合文化和旅游局推广“三孔+峄山”“尼山圣境+峄山”“梁山+宝相寺+峄山”等二日游线路，立足本地，串联周边，形成精品旅游线路产品。同时，利用线上线下各种渠道加强营销宣传，持续开展旅游产品研发、销售渠道布局、品牌内容传播、客源市场开拓等工作。景区与旅行社的联手合作，打造旅游线路，打破了旅游区域行政壁垒，进一步促进旅行社、景区、酒店宾馆、旅游服务商、大型投资商等文旅企业跨区域联合，形成无障碍旅游体系，实现了区域整体效益最大化。