文旅智言 | 洞悉Z世代消费特征，做好旅游消费创新

山东文旅集团

Z世代已经成为中国消费市场的中坚力量。然而，Z世代长期以来一直被研究、被解读，却从来也没有明确的答案。但无论如何，Z世代的消费偏好都将重塑未来的市场格局，因此文旅行业走进Z世代、读懂Z世代就显得尤为重要。通过阅读电通中国的这份《2022解码Z世代》报告，或许会对下一步布局文旅相关业态有所帮助。

Z世代，现在通常意义上是指1995—2009年间出生的一批人。虽然Z世代从年龄上看起来显得年轻稚嫩，但是在去中心化的中国市场，近3亿Z世代人群今年预计就将撬动达5万亿元的消费支出，俨然成为国内市场新的消费增长极。

然而，Z世代常常会陷入自相矛盾的“怪圈”：既追求独特自我，又有统一文化共识；既自认年轻未来，又在偷偷养生；既精值省钱，又为理想爱好挥金如土……Z世代的这些偏好和习惯既在情理之中，又好像出乎意料之外，无怪乎报告将其称之为：史上最分裂的一代。

虽然Z世代看起来是那样的与众不同，但是这并不妨碍报告从文化、科技、娱乐、消费四大领域为我们重新解构Z世代的群体形象，文旅行业或许也能从中获得新的启发。

Z世代多元文化的身份认同

Z世代的文化观念与价值取向是十分多元的，“放荡不羁爱自由”是他们的显著标签。如何贴合Z世代的多元文化属性，是当代文旅项目发展的重大命题。

1.优越的自然生态环境

乡村康养可以从乡村环境这方面入手，良好的生态条件和气候条件是乡村康养成功发展的基础。在此基础上，结合地方特色如宗教文化、温泉资源、长寿文化等形成具有特色的乡村康养社区，通过发展生态体验、养生度假、森林养生、避暑养生、温泉养生等多种业态，打造乡村养生产业体系。

2.不内卷成为新时期Z世代的共识

与前人相比，大多数Z世代始终把自己定位为普通人，并只做普通人想做的事。因而，自由、不装的生活方式就成为了他们的追求，不内卷、保持真实的自己更是成为了他们的处世哲学。

在躺平文化的“熏陶”下，越来越多的人是为自己而活。不过对文旅行业来说，或许也是契机，例如说走就走的旅行、微度假，甚至是城市中的微醺经济，都可以成为未来文旅项目重点布局的对象。

3.Z世代能快速适应文化之间的切换

这届Z世代的另一大特征在于能快速适应不同文化之间的强烈反差，土味文化走红其实也跳脱不开这个因素。由于Z世代大多身处城市环境，对城市文化十分熟悉，却对乡土气息浓厚的环境感到陌生。随着短视频浪潮的兴趣，这股来自于民间的土味使Z世代感受到人性本来的简单快乐，并给予积极的回应。

Z世代之所以热爱土味文化，实际上是当代年轻人对精致生活的精致反叛。发人深省的是，山东菏泽曹县的一句土味喊麦让曹县成为“宇宙中心”，那么其它旅游目的地也应该意识到发掘在地文化的重要性。

4、Z世代表现出强烈的社会责任感

富有社会责任感、关注社会议题是Z世代身上的显著标签，Z世代更愿意相信个体的良善可以影响未来，具体反映在Z世代的消费观就是更愿意为具有社会责任感的品牌买单。

Z世代正穿梭于虚实之间

Z世代虽然十分享受体验平行时空带来的快感，但是更在乎的依然是真切的感官体验，如何平衡好两者关系并加以妥善利用，考验文旅行业从业者的智慧。

1.科技打破Z世代的生活壁垒

今年“元宇宙”一词火爆全网，其核心就是数字原生世界。其实，元宇宙概念也映射出Z世代乐于拥抱数字产品给生活带来的巨大变化，无论是动态识别、特效滤镜还是AI技术，Z世代在虚实之间都切换得游刃有余。

事实上，元宇宙的特点也能用“虚实结合，共创共融”概括，应用在文旅场景中就有大唐不夜城的“大唐开元·钟楼”与“大唐开元·小雁塔”数字藏品等具有市场基础、文化属性的数字产品。除此之外，元宇宙在激活社群私域流量池等方面也大有可为。

2.Z世代在虚拟世界求安慰

每个人都有隐藏的人格，Z世代也不例外，在不同社交平台上都会打造自己不同的人设。同时，许多不方便在日常生活中表达的情绪也只有能在虚拟世界中才能肆意宣泄。其实，这个行为传递出的是Z世代在虚拟世界中能做更真实的自己。面对Z世代的精神需求，以soul为代表的虚拟社交软件强势崛起，积极抢占这部分市场。

3.Z世代正深度参与内容共创

在互联网时代，网民共同进行内容协同创作或贡献的过程被称之为去中心化，具体表现在互联网扁平化、内容生产多元化。在过去一段时间，虽然人人皆可创作，但是通过内容获利仍然取决于流量。而在区块链技术的广泛应用和私域流量得到普及的当下，去中心化浪潮再起，以小红书为代表的去中心化服务平台将内容赋予经济价值，并带动内容变现。

当越来越多的Z世代愿意在社交平台分享自己被种草、拔草的评价和经历，私域流量的重要性便凸显出来。所以文旅项目在运营的过程中也应该善于经营私域流量并注意其所引起的口碑发酵效应。

崇尚交互式娱乐体验的Z世代

Z世代兴趣爱好广泛，热衷于多元的娱乐方式。他们所追求的情感浸入感、互动参与感和群体认同感理应成为文旅项目下一步的努力方向。

1.对Z世代来说，万物皆可“饭”

2021年在国家对娱乐圈乱象的大力整治下，流量明星虽然告别了舞台，但是以偶像粉丝为核心的饭圈文化开始有泛化并扩散至其他圈层的趋势，实力明星重新进入大众视野、《觉醒年代》热播、全民追捧国乒……对于Z世代来说，饭圈文化似乎“放之四海而皆准”。

2.Z世代以碎片化的方式获取信息

随着手机阅读已经成为习惯，以手机阅读为主要渠道的内容生产日渐丰富。而由于人们时间有限，所以只能通过碎片化的方式用最短的时间获取信息，并更加倾向于互动感的营造。这个趋势为小红书、抖音等APP兴起创造了条件。

当人们选择通过社交软件主动或被动地寻找答案时，私域流量的经营对于文旅项目的宣传推广来说便显得意义重大，如何有效地利用其为文旅项目服务十分值得文旅行业从业者思考。

3.“小众即大众”在Z世代身上的生动展现

Z世代对于多元文化观的执着追求使得不少小众文化的圈层不断扩大。以二次元文化为例，已经从以前认知的亚文化跃升为主流文化，用户预估将达到4亿。除了人数规模以外，小众圈层的细分领域不断加深、去性别化显著。同时，小众圈层也积极拥抱主流文化，跨界融合已屡见不鲜，与国产原创IP结合的潮玩让Z世代欲罢不能。

对与文旅行业来说，Z世代推动小众圈层扩圈已经是大势所趋，应该积极正视这一现实。无论是旅游目的地还是文商旅综合体都可以像河南卫视开发奇妙游系列节目那样积极引入相关业态或元素为己所用。

4.游戏全产业链在Z世代的带动下不断完善

游戏已经普及到Z世代的日常生活中，对Z世代来说，他们不仅玩的是游戏，更是体验，游戏手办、角色扮演等游戏周边市场的兴起便证明了这一点，让人们感知到游戏的多样性。同时，Z世代对游戏社区、游戏直播的巨大关注也极大地丰富了游戏本身的内涵。

带有目的性消费的Z世代

Z世代的崛起构成了中国消费市场的中坚力量。而他们从满足功能向悦己的消费观念转变，对文旅行业无形之中也是一个巨大的挑战。

1.Z世代的“老年人”生活

在疫情、生活工作压力不断加大等多重因素叠加的共同影响下，这届Z世代对于健康养生报以极大的热忱，无论是保健品、代餐产品还是气泡水饮品都在热销。中式调理也获得Z世代更多关注。但是与传统的健康养生理念有所区分，Z世代所追求的健康养生其本质仍然是以悦己为核心的养生观。正因此，我们才会看到有流传“白天泡枸杞，晚上去蹦迪”之说。

年轻人的新健康理念对于文旅行业来说未尝不是一件好事，年轻人纷纷走出户外，或垂钓或露营或冲浪，可以预见的是，以休闲旅游为主的旅游业态汇总Z世代带动下引来大发展。

2.Z世代主张开源不节流

作为Z世代身上体现得最多的矛盾标签之一，“精于算计”是Z世代的显著特征，有各种“薅羊毛”、打折的机会他们绝不会错过，但是对兴趣爱好的执念又会促使他们为热爱买单而大笔“烧钱”。开源不节流的消费观成为Z时代消费的最大底色。

3.Z世代的情绪型消费

进入新时代，Z世代已经经历了三次消费升级：从更优品质到精神满足再到疗愈消费。

而在工作生活压力不断加大时、人与人之间逐渐产生心理隔阂的情况下，陪伴就成为了关键词，因而Z世代也愈发渴望能够通过消费疗愈情绪，并以此萌生出孤独经济、盲盒经济等消费形态，这些都是悦己消费的生动展现。

Z世代对情绪型的热衷也不是没有延展的空间，就文旅行业而言，治愈旅行、修禅出行、携宠出游等潜在旅游业态都十分具有拓展的价值。

4、Z世代透过数字身份表达独一无二的自己

因为要活出真实的自己，所以享乐主义成为不少Z世代的人生信条。其实，享乐主义凸显的是Z世代追求特立独行的本质。因而，某种程度上来说也是悦己的表现之一。而数字资产作为被赋予的一个无法篡改的编码也因为其独一无二性深受Z世代的偏爱。不仅如此，相关联名的产品也大受欢迎。

结语

Z世代虽然引领了消费新潮流，但是仍需注意到群体共识下又分为诸多小圈层，并且有一天也可能点燃新的消费浪潮。有鉴于此，文旅行业不仅应该善于倾听Z世代呼声，还应该加强针对小众圈层的研究、重视营造真实体验以满足Z世代的情绪需求。在这条道路上，依然任重而道远。

一代人有一代人的特征和习性，即使无法完全认同，也应该沉下心来好好研究Z世代，并拿出贴合他们需求的文旅项目的可行性方案。

（来源：绿维文旅）

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